内容详情
“2008年我刚加入迪卡侬的时候，人家打车来我们公司，都跟司机说到隔壁的百安居，因为当时没人知道迪卡侬是什么公司，今天，我们的知名度在上海已经很高了，全国市场份额逐年提升，我亲眼见证了公司从小到大的发展过程。”迪卡侬大中华区总裁张玥如是说。
1976年，第一家迪卡侬大型运动产品自选超市在法国开店了。创始人在这家企业萌生之初就确立了迪卡侬市场定位：在同一个商场内，为所有的运动者——从初学者到专业人员，提供价格最低的运动产品。
2003年，迪卡侬进入中国市场。近几年，中国零售市场经历了电商的洗礼，一些同质化的传统零售商超饱受电商价格冲击而愈发步履艰难，而像迪卡侬这样拥有产业链条的自有品牌型零售商却加速崛起。
数据显示，2015年迪卡侬销售额达91亿欧元，实现12%增长，为集团自2010年以来的最大增幅。2015年，迪卡侬大中华区新开商场51家，开店速度位列集团全球第一，在中国61个城市拥有166家线下商场（大陆地区158家，台湾地区8家），与此同时，通过电子商务平台，为超过370个城市的用户提供运动产品和服务。一个品牌从无到有，无论外界环境怎么变化，它都能够适应环境，实现业绩的持续增长，这家拥有法国DNA的迪卡侬凭什么俘获了中国消费者的“芳心”？
低价源于对供应链的“掌控”
张玥表示，“掌控”供应链，正是迪卡侬能够实现产品低价高销的核心。
迪卡侬的核心竞争力主要体现在产品的高性价比上。“成本最低，性价比最高”一直是迪卡侬秉持的原则。在整个产业链中，每一个环节都成为了节减成本的地方。迪卡侬是集研发、设计、生产、品牌、物流、零售于一体的全产业链集团，其全产业链使成本尽可能降低。在中国，这种全产业链布局已涉及到研发、设计、生产、物流和零售商业网等方方面面。这种经营模式让这家公司可以省去很多中间商的费用，节省成本从而在最终的零售价格上体现出来。以原料采购为例。迪卡侬就是自己选购面料后将面料提供给生产厂商进行加工的。
目前，迪卡侬集团全产业链已遍布全球。在迪卡侬的卖场内，平均陈列着60多项运动种类、超过35000种运动产品，这其中90%的产品都来自迪卡侬旗下自有的运动品牌。
据张玥介绍，迪卡侬各个地区的店长都会定期在当地做运动产品的市场调查，一旦发现当地市场上出现和迪卡侬相同功用且更具价格优势的运动产品，店长会采取直接的价格调整或者内部上报机制等不同方式让迪卡侬的产品保持价格优势，这也是迪卡侬能长期保持自己同类产品为当地最低价的直接原因。这是一件非常庞大的工作，除了像迪卡侬这样具备了40年全球运动零售经验的巨头以外，很少有企业能够做到这点。
深耕市场淡化品牌
张玥表示，目前国内体育零售市场主要分为品牌市场和大众市场，耐克、阿迪达斯等大牌属于前者，而迪卡侬则是后者。“随着顾客愈发理性且其需求愈发多元化，品牌市场会越来越小，原本份额较小的大众市场将占到半壁江山，迪卡侬在这一领域积累了足够的优势。”
“十年前，我们买体育用品的时候，会看重牌子，穿耐克产品会觉得很有面子，十年后的今天，消费者对品牌的关注度明显下降。因为现在消费者眼界提升了，体验多了，购物的时候越来越理性。他不会再被某一个牌子所影响，他还是会看重商品本身的物美价廉。”张玥直言。
“举例说，世界上出货量最大的产品自行车，迪卡侬排在第二位，但是我说出牌子，很多人根本不知道，迪卡侬的牌子是B'TWIN。消费者可能知道捷安特，但大家认不认识B'TWIN并不重要，重要的是很多顾客会购买。”
所以，在品牌体育和大众体育市场上，我们希望消费者更认同产品的本身，认同它的性价比，最终淡化品牌。
开启全渠道零售模式
迪卡侬是涉足电商比较早的公司，早在2009年，在迪卡侬中国只有30多家门店的时候，法国总部成立了电商部门，迪卡侬就把这个模式直接搬到了中国市场，没想到，收到了很好的效果。在自建电商平台的同时，2010年3月，迪卡侬天猫旗舰店正式开业。2012年，迪卡侬天猫店的销量同比增长为136%，2012年至2014年，连续三年销量增长均超过100%。
张玥提到的全渠道零售，实际上也就是目前流行的O2O模式，打通线上线下，实现融合。
作为半标准化配置的产品，很多消费者愿意选择线上购买。对于拥有实体店的迪卡侬而言，线下的一次成功体验，可以转化为线上的数次购买量。如果线上的购买体验愉悦的话，甚至可以为线下引流。消费者在线上感受到愉快的购物体验，也会愿意到线下门店购买，促进了线上消费者向线下门店的流动。迪卡侬还联合天猫开启线上线下的互动模式，天猫消费者可通过线上购物到线下自提。
目前看来，迪卡侬的线上体验还不错。数据显示，迪卡侬天猫旗舰店3个月内老顾客的重复购买率可达到35%。
迪卡侬在自建电商平台时，非常重视消费者意见的搜集和反馈。不论你是否购买商品，迪卡侬都会鼓励你针对商品填写优点、缺点，提供建议等等。
迪卡侬非常悉心地在引导消费者认识迪卡侬，引导他们如何在运动中拥有更好的体验，不是单纯地售卖商品，而是以专业化的知识在为运动爱好者提供服务。
上一篇：冰雪产业3000亿元的蛋糕 看哪些企业已垂涎三尺
下一篇：设计制作一件礼服 只需四个半小时
