看安德玛如何在中国市场崭露头角的

作者：冲锋衣定做关注时间：2016-11-01

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NBA新赛季已到来，“萌神”库里(Stephen Curry)带着他的渴望和野心重回赛场，他脚上那双战靴也升级了——Under Armour(安德玛)为其签名球鞋再添新产品Curry 3。不过，在近日发布的2016第三季度财报中，Under Armour收入增长明显放缓的现实却有点令人担忧，唯一值得庆幸的是，其在国际市场尤其是中国的表现还是杠杠的。

神话破灭?三季度收入增幅创六年最低

据了解，根据Under Armour的财报，在截至9月30日的三个月中，Under Armour集团整体收入较去年上涨22.2%至14.7亿美元，净利润同比增27.6%至1.282亿美元，摊销后每股收益29美分，高于FactSet预期的25美分。
值得注意的是，虽然其收入增长已连续第26季达到20%以上，但涨幅相比第二季度的27.7%、第一季度的30.2%以及2015财年的28.5%已明显放缓，更是创下了自2010年以来的最小增长幅度。而且，其预计全年最为重要的第四季度(假日季)收入增幅只有20%，不及市场本已压低了期望的22.2%。

具体来看，无论是过去20年为Under Armour赢得品牌口碑的最大品类——服装，还是近两年得益于金州勇士队当家球星Stephen Curry的明星效应而爆红的鞋类，第三季度的销售增长均持续减慢。

更甚的是Under Armour警告未来两年集团的增长速度可能会不达标，加深了投资者对其未能延续增长神话的恐惧。其财报发出后，股价曾一度大跌超过14%。有外媒评论称，Under Armour的发展遭遇“瓶颈期”，在各路竞争对手都开始瞄准专业健身市场时，其在产品新意上的优势却在逐步下降。

国际业务超给力全球已设230个在线商店

Under Armour在第三季度的最大增长动力依旧来自国际业务，录得73.7%的增长至2.262亿美元，而核心的美国本土市场销售进展则低于预期。

Under Armour创始人Kevin Plank对外披露，为了支撑业务增长，集团将积极投资零售网络、扩张国际市场、争抢更多运动员合约，并为鞋类产品的更强势增长打下基础。据悉，近年，Under Armour已经开辟足球和高尔夫等新领域，并大举入侵欧洲和亚洲市场，取得较为显著的成效。

Plank指出，中国仍然是Under Armour最看好的潜力市场，同时，公司在电商业务上不断前进，并已将在线销售业务扩展至墨西哥、澳大利亚、新西兰和智利等新兴市场。目前，Under Armour在全球共计拥有230个在线商店(包括官网和在第三方平台开店)。

Under Armour虽然早在10多年前就已经进入了日本市场，但真正发力亚洲及其他新兴市场还是在近几年。其于2011年进入中国，2014年进入巴西，同时从新加坡逐步拓展到马来西亚、泰国和印度尼西亚等东南亚国家，并选中有着丰富电商经验的新加坡生活用品零售商Triple合作，助其拓展网上零售业务。

在中国市场逐渐“躁动”起来

“我希望Under Armour是一个国际品牌，以后有超过一半的销售来自美国以外的市场。”Plank曾这样对媒体表示。毫无疑问，中国是重点扩张目的地，其目标是把中国发展成为第二大自营市场。

据悉，Under Armour的中国业务以2011年4月在上海港汇广场开出的首家门店为开端，此后逐步深入内地城市。其店铺虽然主要位于北上广一线城市，但最近一两年也在二三线城市“刷脸”，比如在成都、重庆、银川、西安、太原、郑州、济南、南京、哈尔滨、沈阳等城市均有Under Armour专卖店。

据了解，过去几年，Under Armour在中国已开了近100家新店，并计划在2016年年底前到达120家。

与此同时，Under Armour也开始逐渐打破此前略显低调的营销策略。比如，利用去年NBA休赛期，库里来到北京、重庆、上海推介Curry 2球鞋，该款产品于去年年底在中国正式开卖。根据统计，在中国，球鞋为Under Armour贡献了1/3的营业额，这与Curry 2在华热销不无关系。

而令人欣慰的是，其在中国的电商业务也已“上道儿”了。目前，Under Armour在天猫和京东均已开设官方旗舰店，官网业务也没落下。不管其在线商店的销量如何，起码已经踏上征途。这对在中国市场一向谨慎、不慌不忙的Under Armour而言，也是有着重要意义的。

Under Armour中国官网

Plank曾指出，他认为Under Armour在中国市场的步伐应该不急不躁。“怎样才能让消费者看到其他体育品牌时想到，我不需要他们，我只需要Under Armour?如果我们没有把这点弄清楚，就不应该盲目扩张。”

如今看来，其在中国的发展势头可能已经证明Under Armour弄清楚了。在美国本土市场走下坡路、整体收入增长乏力的情况下，中国市场或许成了新的寄托。

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